กุลริศา พลับศิริ 2562: ประสิทธิผลของเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดแบบผสมผสานที่มีต่อการ

ส่งเสริมการจัดงานแสดงสินค้าประเภทธุรกิจต่อธุรกิจ ปริญญาศิลปศาสตร์มหาบัณฑิต (นิเทศ

ศาสตร์และสารสนเทศ) สาขาวิชานิเทศศาสตร์และสารสนเทศ ภาควิชานิเทศศาสตร์และ

สารสนเทศศาสตร์

อาจารย์ที่ปรึกษาการศึกษาค้นคว้าอิสระหลัก: รองศาสตราจารย์นธกฤต วันต๊ะเมล์, ปช.ด.

156 หน้า

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) การเปิ ดรับเครื่องมือสื่อสาร

การตลาดแบบผสมผสานในการส่งเสริมการจัดงานแสดงสินค้าประเภทธุรกิจต่อธุรกิจ (2) พฤติกรรม

ตอบสนองของนักธุรกิจที่มาร่วมชมงานแสดงสินค้าประเภทธุรกิจต่อธุรกิจ (B – to – B) และ(3)

อิทธิพลของเครื่องมือสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานต่อพฤติกรรมการตอบสนองของนักธุรกิจที่มาร่วม

ชมงานแสดงสินค้าประเภทธุรกิจต่อธุรกิจ กลุ่มตัวอย่าง คือ นักธุรกิจที่เข้าร่วมชมงานแสดงสินค้าในงาน

ThailandLighting Fair 2018, Thailand Building Fair and Secutech 2018 อายุระหว่าง

25 - 60 ปี จา นวน 400 คน ซึ่งเครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลเป็นแบบสอบถาม สถิติที่ใช้ใน

การวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยเชิง

พหุโดยกำหนดระดับนัยสาคัญทางสถิติ ที่ .05 ผลการวิจัยพบว่า (1) กลุ่มตัวอย่างมีการเปิดรับการ

สื่อสารการตลาดแบบผสมผสานของการจัดงานแสดงสินค้า อยู่ในระดับ ปานกลาง มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ

2.91 ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานเท่ากับ 0.74 (2) กลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรมการตอบสนองของการแสดง

สินค้าอยู่ในระดับปานกลาง มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 2.73 ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานอยู่ที่ 1.79 เมื่อจำแนกกลุ่ม

ตัวอย่างตามพฤติกรรมการตอบสนองของการแสดงสินค้า และ(3) การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน

ของการจัดงานแสดงสินค้าทั้ง 4 เครื่องมือ ได้แก่ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง

และการตลาดออนไลน์ มีความสามารถในการอธิบายความแปรผันของพฤติกรรมการตอบสนองของการ

แสดงสินค้าได้ร้อยละ 4.2 (Adjusted R2 = 0.042) และเมื่อควบคุมอิทธิพลของการสื่อสารการ

ตลาดแบบผสมผสานอื่น ๆ ให้คงที่แล้ว ผลปรากฏว่า การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานเพียง 1

เครื่องมือ ได้แก่ การประชาสัมพันธ์มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตอบสนองของการแสดงสินค้าอย่างมีนัย

สำคัญทางสถิติที่ .05 โดยเมื่อพิจารณาค่าอิทธิพลของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน

พบว่า การประชาสัมพันธ์ มีค่า Beta = .169